알리바바, 테슬라, 다이슨, 아마존, 구글, 넷플릭스 … 남들보다 먼저 미래를 점칠 줄 아는 사람들, 이노베이터는 어떻게 생각할까. 이노베이터는 대체 누구이며, 그들은 어떻게 혁신을 이루었을까. 변화에 저항하는 개인의 심리와 조직의 특성에 대해 연구한 문준연 교수의 신작 《이노베이터는 왜 다르게 생각할까》는 우리가 변화와 혁신을 꾀하면서 저지르는 대표적인 실수들을 심리학, 사회학, 행동경제학, 커뮤니케이션 등의 이론을 통해 보여준다. 작은 스타트업 기업에서 글로벌 기업으로 성장한 이노베이터들의 경영 철학과 그들만의 노하우, 혁신가들의 생각법을 살펴보고, 개인과 기업의 혁신성을 점검할 수 있는 체크리스트를 통해 시장과 미래를 바라보는 새로운 시각을 제시한다. 

저자 : 문준연

저자 문준연은 한양대학교 경상대학 경영학부 교수로 1995년부터 마케팅 분야에서 강의와 연구를 하고 있다. 연세대학교 경영학과에서 학사와 석사학위를 취득했고 미국 코네티컷대학교에서 경영학박사를 취득했다. 경영학 분야의 저명 국제학술지인 <저널 오브 비즈니스 리서치 Journal of Business Research>의 심사위원으로 활동하고 있으며 <한국마케팅과학회>의 편집위원장과 회장을 역임했다. 

최근 개인과 기업이 어떻게 하면 변화하고 혁신할 수 있는지에 대해 주로 연구하고 있다. 4차 산업혁명 시대를 맞이하여 왜 기업이 혁신기업이 되어야 하고, 왜 개인이 혁신인재가 되어야 하는지에 대해 고민하며 사람들이 좀 더 쉽게 변화를 실행할 수 있도록 도움을 주고 있다. 지은 책으로《마케팅 원론》《글로벌 마케팅》《호감의 법칙》 등이 있다. 

프롤로그 사람들은 왜 말로만 혁신을 외칠까

1장 당신은 이노베이터인가
변화를 이끄는 사람 vs 변화에 저항하는 사람
모든 변화에는 저항이 따른다
변화의 적응도가 사회와 개인의 행복을 좌우한다
변화를 위한 생각의 틀
나는 얼마나 혁신적일까?
우리 조직은 얼마나 혁신적일까?

2장 왜 이노베이터가 되기 어려울까
정규분포: 혁신에 대처하는 사람들의 자세
전망이론: 이득과 손실을 계산하는 인간의 심리
소유효과: 내 손에 들어온 것은 소중한 내 물건
현상유지 성향: 대안이 없다면 현재에 집착한다
익숙함의 선호: 브랜드가 성공하는 이유
불확실성 회피: 매뉴얼이 많을수록 혁신은 어렵다
일관성 유지 욕구: 누구나 삶의 방식을 바꾸는 것은 어렵다
준거집단의 의견: 남들의 눈을 의식하는 심리

3장 세상을 바꾼 이노베이터들
알리바바와 중국 벤처붐
엘론 머스크의 테슬라
고정관념을 깨버린 다이슨
전자상거래의 거대한 조류, 아마존
검색 시장의 최강자, 구글
작은 후발주자에서 글로벌 기업으로, 넷플릭스
꾸준한 연구와 개발의 결실, 한미약품
익숙한 것들의 새로운 변신, 아모레퍼시픽
역사 속 혁신의 선구자들
우리 주위의 이노베이터들

4장 이노베이터를 완성시키는 12가지 생각
혁신은 생각보다 가까운 곳에 있다
인재가 없다? 인재를 키워라!
사업의 목표에 맞는 혁신을 정의하라
소비자가 공감하는 마케팅 전략을 세워라
전방면으로 소통이 가능한 조직을 만들어라
네트워크를 활용하라
실패를 격려하는 학습조직을 만들어라
변화의 선도자를 관찰하라
청년들과 자주 대화하라
장기적 시야에서 판단하라
현상유지의 단점을 무시하지 말라
코스모폴리탄의 관점에서 생각하라

에필로그 누구나 자신만의 혁신 분야가 있다
참고문헌 

왜 우리는 말로만 혁신을 외칠까
코닥, 노키아, 모토롤라, 야후, 블록버스터, …. 이들 기업은 한때 업계를 선도했지만, 오늘날 글로벌 기업으로서의 존재감을 찾아보기 힘들다. 한때 혁신적이라고 손꼽히던 기업들도 변화가 필요한 시기에 변화를 꾀하지 못하면 저들처럼 몰락하고 만다. 기업뿐만 아니라 한 사람의 개인도 보다 나은 성장을 위한 변화를 받아들이지 않는다면 더 나은 삶을 보장받을 수 없다. 
『이노베이터는 왜 다르게 생각할까』를 쓴 문준연 교수는 “사람들이 새로운 환경에 직면할 때 변화할 마음자세를 갖추고 있지 않다”고 지적한다. 개인과 기업 모두 새로운 환경보다 익숙한 환경을 선호하고, 습관에서 크게 벗어나지 않는 행동을 하는 데 길들여져 있으며, 무의식적으로 이득과 손실을 계산하고, 브랜드에 집착하며, 남들의 눈을 의식한다는 것이다. 한편 이렇게 개인과 기업이 변화에 저항하는 동안에도 변화는 계속 일어나고 있다는 점을 주목해야 한다고 말한다. 결국 변화에 저항하는 심리들로 인해 우리는 혁신에 실패하는 결과를 낳는 것이다. 

기회와 위험을 도전으로 바꾼 이노베이터들
혁신을 가장 먼저 수용하고 새로운 기술과 아이디어에 열광하며, 그에 따르는 위험을 기꺼이 부담하는 사람들을 우리는 이노베이터라고 부른다. 전기자동차 모델 3를 출시하기도 전에 32만여 대를 판매해 시장의 법칙을 바꾼 테슬라의 엘론 머스크, 직원들의 실패를 격려해 차원이 다른 창의적 제품을 선보인 다이슨의 제임스 다이슨, 온라인서점에 불과했던 아마존을 물류센터, 소프트웨어, 클라우드서비스, 영화, TV프로그램 등으로 확대해 전자상거래 시장의 판도를 뒤바꾼 제프 베조스, 플랫폼 혁명으로 할리우드 영화판의 흐름을 바꾼 넷플릭스. 이들이 오늘날 대표적인 이노베이터라 할 수 있다.

이들이 지금의 성공을 거둘 수 있었던 과정은 예사롭지 않다. 예를 들어 테슬라의 엘론 머스크는 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨 교수가 제시한 와해성 혁신 이론에 반하는 방식으로 시장과 고객을 넓혀나갔다. 즉, 하이엔드 마켓의 고객의 수요를 충족시킨 후 단순성, 편리성, 용이성과 함께 저가격을 새로운 가치로 제공해 로우엔드 마켓의 고객을 확보하여 시장을 확대하는 방식을 택했다. 또 다이슨은 실패하더라도 지속적으로 도전하도록 격려하는 기업문화 속에서 혁신제품을 만들어냈다. 먼지봉투가 없는 진공청소기를 개발하기까지 5년간 무려 5,127개의 시제품을 실패했지만, 누구에게도 책임을 묻지 않고 실수할 수 있는 분위기 속에서 기업을 운영하고 있다. 책은 이처럼 이노베이터들만의 경영 철학과 도전 과정을 살펴봄으로써 개인과 기업이 변화에 저항하는 심리를 극복할 수 있는 방법을 짚어준다. 

세상을 바꾼 이노베이터의 생각법
최근 교육부와 중소벤처기업부에서 발표한 ‘2017 대학창업통계’에 따르면 창업강좌의 수가 2015년 4,262개에서 2016년 10,461개로 늘었다고 한다. 또한 학생 창업 기업 수는 2015년보다 38.3퍼센트 증가한 1,191개, 총매출액은 72.7퍼센트 증가한 약 143억 5,600만 원으로 조사됐다. 취업 대신 창업을 준비하는 사람들의 비율이 증가하고 있음을 알 수 있다. 창업은 개인으로서는 기업가로서 성장하는 기회를 가질 수 있고, 경제사회적으로는 신기술과 신사업의 개발을 가져오고, 고용 증가와 경제 활력 제고에 기여하므로 창업 증가는 매우 바람직한 현상이다. 

다만, 기존사업의 운영에 비해서 훨씬 더 어려운 혁신에 성공하기 위해서는 남다른 생각법이 필요하다. 스타트업 기업뿐만 아니라 기존기업의 혁신도 마찬가지다. 가장 먼저 우리 조직에서 혁신이 무엇을 의미하는지 정의를 내리고 모든 구성원이 공유할 수 있어야 한다. 예를 들어 다이슨은 ‘문제를 보게 되면 문제를 해결하는 방법을 찾아내는 것’으로, 가전회사 월풀은 ‘소비자에게 독창적이고 흥미로운 것, 경쟁우위를 창출하고, 추가적 혁신 시리즈를 제공하며, 특히 소비자에게 더 큰 가치를 제공하는 것’으로 혁신을 정의한다. 이와 같이 구성원들이 공유하는 정의에 따라 모두 혁신에 힘을 모음으로써 성공 확률을 높여나가는 것이다. 
그밖에도 기업을 혁신적인 기업으로 바꾸기 위한 실천방안으로 ‘직원과 교육훈련’, ‘혁신전략’, ‘마케팅 전략’, ‘조직 분위기’, ‘네트워크’, ‘학습조직’ 등의 세부적인 분야에서 조언을 제시한다. 특히 혁신을 통한 경쟁이 다른 경쟁에 비해 공정하다는 점을 강조한다. 시장과 조직의 규모가 큰 대기업에 비해 스타트업 기업과 벤처 기업은 혁신을 통해 시장에 진입하고 성장할 수 있는 가능성의 폭이 훨씬 넓기 때문이다. 

책은 자신만의 전문 분야에서 창업을 준비하고 있는 사람, 새로운 기술을 도입하려는 개발자, 혁신에 실패한 경험이 있는 CEO까지, 불확실성이 지배하는 미래에 대한 두려움을 극복하고 이노베이터로 거듭나는 법을 궁금해하는 사람들에게 필독서가 될 것이다.